Brand Culturalization

ブランドカルチャライズとは、ブランドが海外進出する際にローカルの習慣、文化及び消費者の嗜好性に合わせてブランドの表現を調整することです。現地の消費者の知覚を消費者調査の中から確認し、知覚に合わせてブランドそのものを変化させます。単に「表現」を翻訳するローカライズではなかなかお客様にブランドの伝えたいことが伝わらないのに比べ、カルチャライズをしたブランドは表現したい本質的な「意味」を現地のお客様に的確に伝えていくことができます。

ブランドを海外に進出するときに
起こってしまうトラブル

ブランドメッセージを直接翻訳するローカライズに対し、カルチャライズではまずメッセージの背後にある「意味」を現地の感覚に合わせていきます。消費者の文化的な背景が変われば、メッセージの受け取られ方も変化します。ビジュアルも全く同じ印象を与えるとは限りません。意味を現地の消費者の感覚に合わせてカルチャライズすることで、ブランドが本来表現したいメッセージの本質的な意味を伝えることができます。

ブランドカルチャライズの概念図

例えばPANTENEは、日本では「奇跡は1日では起こらない、まずは14日間」というキャンペーンを行っていますが、フィリピンでは「3 minutes miracle（3分間の奇跡）」というメッセージを発信しています。同じ奇跡という要素を持ちつつ、メッセージだけを切り取ると逆のことを発信しています。これは消費者の知覚の違いに合わせて、メッセージを変えていると読み取れる例です。
Brand Strategyが取り組むブランドカルチャライズでは、メッセージをはじめブランドの戦略やクリエイティブのカルチャライズを行っています。